营地旅游:一个政策驱动下的蓝海市场

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在北京延庆与河北张家口交界的地方,北纬40度,海拔1300多米,有一处群山环绕,犹如世外桃源的“瑞士小镇”——海坨山谷。

这里有100个房车营位,单体占地面积超过600平方米,拉开窗是无限的山色,下了车是超大的花园; 宜BBQ、荡秋千、遛狗、下午茶、露营,晚上还可以数星星。

除了海坨山谷以外,箭扣星空营地、日光山谷、龙湾国际露营公园,仅北京周边就有十几家露营地,更别说,全国的营地建设都在快马加鞭地进行。

营地旅游:一个政策驱动下的蓝海市场

(箭扣营地星空)


营地旅游这个狭小的旅游细分赛道在过去两三年中挤入了太多的玩家。他们中有像港中旅、首旅这样的国有旅游集团,有像奇瑞控股、上汽大通这样的汽车巨头,有像探路者这样的户外品牌,也有像日光域这样的地产集团,以及大地风景这样的咨询公司……

这波热潮的源头推动力是政府。

为了加快闲置空闲用地开发,从2016年开始,上至国务院“十三五规划”,下至各县级政府,先后出台了多项政策,鼓励营地旅游发展。那时候,大家判断营地整体市场容量大小是按照各省政府出台的规划数量计算的,预计全国到2020年之前可以建成几千个营地。

营地旅游:一个政策驱动下的蓝海市场

三年多时间过去了,营地旅游的模式也已经从房车营地逐渐升级为野奢度假模式,但不管是巨头还是新手,赚到钱的并不多。有人甚至戏称,这是一个政策催熟的市场。

举个简单的例子,中国的营地缺乏自己的特色,可替代性强。周末即便没有营地旅游,也有各种周边游占据市场。而且,作为户外场所,受自然条件影响大,还没有办法做到全年经营。

更重要的是,目前所有营地旅游中的玩家,除了住宿和餐饮以外,并没有找到其他可靠的盈利模式,加上项目回收期又长。这些都让想要进入营地旅游的玩家们谨慎很多。

按照中国房车拥有量,每年驾照颁发人数,以及私家车拥有量等这些指标来看,中国营地旅游应当有巨大潜力,但从营地旅游市场需求看,与欧美相比,游客的消费习惯还处于培养教育阶段。从另一个角度说,这可能是一片新的蓝海。
 

巨头林立的房车营地时代

“当时(营地)炒得很热,不管是国家层面,还是省市级层面,都有一些政策出来。就市场规模来看,按照省市提出的5年规划,到2020年,全国大大小小的新投建营地大概有几千个。从这个角度来说,市场规模还是挺大的。”陈健说。

2016年,国家11个部委联合发布《关于促进自驾车旅居车旅游发展的若干意见》,原国家旅游局联合公安部、交通运输部等六部委印发《关于加快推进2016年自驾车房车露营地建设的通知》;2018年3月,国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》,在旅游与交通融合发展中提出“加快建设自驾车房车旅游营地……

根据河豚文旅简单粗略统计,先后有大概几十项文件,他们为加快汽车营地的发展提供了政策保障。

这一阶段,包括做教育的公司也开始加入到营地运营中来。2016年12月,教育部等11部委联合发布了《关于推进中小学生研学旅行的意见》提出“研学旅行将纳入中小学生教育教学计划”,一下子刺激了教育营地的发展。

像斯达营地教育一年三获融资,估值已达数亿元;游美国际营地教育也刚刚获得由荣正资本投资的千万级人民币Pre-A轮融资;甚至有11家教育营地已经挂牌新三板。

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在营地建设和运营早期,首先入场的是一批国有企业玩家。

以首旅集团为例。早在2014年,首旅集团就在北京延庆建立了中国第一家五星级房车露营地——“北京龙湾国际露营公园”;同年8月,首旅集团在甘肃酒泉的东风航天城建立了“东风胡杨林露营公园”;港中旅集团也建设了一家意大利农场俱乐部。

对于大型旅游集团来说,在各地布局营地,一方面是为了响应政府号召,发挥引领作用;另一方面,其实是在原有的业务基础上,开拓新业务。“你很难拿这些旅游集团旗下营地经营的好坏去评判整个旅游集团的经营情况,更多的可以看成是政策风口下的产业链拓展试水行为。”陈健认为。

除了国有旅游集团以外,汽车巨头也非常活跃。

以奇瑞控股为例,同样是在2014年,旗下的途居旅行房车旅游公司成立,如今已经登陆新三板;上汽大通集团也成立了上汽大通露营地。但这些汽车集团建设的营地更多还是作为一种卖车的营销方式。

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(表格来源:云起资本官微)

众所周知,国内汽车集团几乎每年都会赞助一些赛车赛事,甚至会组建公司的车队。而营地兴起之后,已经有汽车集团在考虑赛车赛事与营地结合在一起的运营模式了。

“我们并不想单纯打造一个景点,或者是一个旅游目的地,这样做法太传统了。我们想做一个以娱乐元素为切口,又对我们汽车销售有帮助的新玩法。比如,买我们品牌汽车的客户来营地游玩的时候会有打折优惠;或者说,我们可以提供一个房车的停车和维修保养场地等。”一位国企汽车集团旗下基金经理表示。

可以看出,国内营地发展早期,主要是房车营地占据主力地位。当时游客的需求并不复杂,可能只是从繁忙的都市生活中偶尔抽身去野外的房车中住一宿。而营地提供的服务,除了房车住宿设施以外,似乎也寥寥无几。

国企开头之后,民营资本迅速跟进,营地旅游的形态也从房车营地逐渐升级与迭代,形式更多样化,出现了帐篷营地、木屋营地、太空舱营地等。
 
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(海坨山谷营地)


现在的露营地,更类似于郊区度假村

“在这里看书,喝茶,吸氧,听淙淙的溪水,过几天惬意的日子。迷人的夜晚,抬头望见银河,山林风吹过来,几个好友在隔壁高呼青春万岁!把未知交给更多的未知,把远方交给更远的远方……”

在黔西南地区一处营地帐篷中,33岁的孙峥(化名)在日记本上写下这段话。他住的可不是普通帐篷,里面不但有空调,有独立卫生间,还可以独立淋浴,造价十几万。

从住宿形式上看,营地旅游已经不仅仅局限于房车,而是出现了高端帐篷、木屋、钢铁结构等各种特色住房。以下是几个地区的营地建设,大家可以感受一下。

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像威海西霞口村探路者营地中的帐篷,每一顶造价至少十几万以上,可以住一家四口;而大地溪客的莲花营地每平方米的造价为4000-8000元每平方米,两间营地套装的话面积大约120平米;河豚君曾经连续两个周末抢订北京日光山谷的木屋都没预定上,每晚费用大概是880元。

这样的价格以及硬件设施足以与一些地方的五星级酒店相媲美,可能远超出大家平时讨论的营地旅游的范畴,而进入了轻奢领域。不过,作为一种住宿形式,营地在吸引游客方面正在边缘化。

游客可能很少在意自己住的是帐篷、毡房,还是房车,亦或是木屋,开车跑出两三个小时来单纯体验郊外的住宿,并不能满足游客。想要通过营地留住游客,必须做出特色。因此,在营地的基础上搭配其他特色旅游度假项目就成为必然。

以莫干山的Discovery为例。在Discovery探险公园中,有徒步,有攀岩等各种极限体验项目,而房车住宿只是整个探险公园中很小的一部分。

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这种将营地与专业运动结合的营地在国内并不多,但是在美国很常见。在美国有将近3万个营地,但至少50%都是公益性质,一般设立在州立公园或者国家公园中,价格比较低。在经过了漫长的发展过程之后,美国也出现了一些高端营地,它们会跟高尔夫,攀岩等户外专项体育课程相结合,而且选址和设施配备都属一流,价格比较高。

不过,国内大部分搭载了多项旅游内容的轻奢营地采用的并不是美国专项旅游的模式,而是参考法国地中海俱乐部的亲子度假模式。

这家公司成立于1950年,是全球最大的度假品牌。2015年,复星集团历经千辛万苦将其并购。从此,地中海俱乐部成为复星文旅旗下的重要资产。它在度假景区选址、服务,产品等方面都有一套完善的体系,全球有60多个度假区。

地中海俱乐部有两个很明显的特点,一是一价全包,没有二次消费,二是有一批专业的体验师,专门服务高端市场。这两个特点,国内的旅游营地已经运用娴熟。
 
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(地中海俱乐部阿尔卑斯地区度假村)


探路者在威海西霞口的营地会有四种一次性消费套餐。家庭套餐在1380-1580元;团建套餐在180-580每人;散客套餐:300-380元;冬季夏令营在2800-3800元每人。这些价格包含食宿,以及在探路者自然王国营地内所有娱乐内容的消费,比如,皮划艇、香蕉船,以及攀岩等。

真正体验过地中海俱乐部的人会发现,这家公司的核心,其实是亲子服务,地中海俱乐部的家庭型客户,特别是带小朋友1-10岁的量,其实超过绝大多数度假区。

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(日本北海道佐幌地中海俱乐部度假村)


“与banyantree、one&only这些度假村相比,地中海俱乐部内会有petti club,mini club,passwordclub等儿童俱乐部的设立,餐点的设置,每晚的活动基本都是重点在讨好小朋友,以此来留住家长。”知乎上一位体验过的朋友这样分享道。

说白了,就是地中海俱乐部的模式解决了成人在度假过程中得带小孩的痛点,让带小孩不再成为度假的麻烦。而国内主打野外轻奢的营地,几乎清一色都配有亲子俱乐部这样的内容板块。

 

由重资产向轻资产转型,营地旅游是一片蓝海

在过去的三四年中,一直有新的参与者努力挤到营地旅游领域,直到现在依然有不少机构跃跃欲试。

“我们有点心动,但具体怎么做,还没定下来,比较纠结,目前停留在市场调研阶段。一方面,一般营地建设的投资回收期比较长;另一方面,又是大势所趋,不得不关注。”上述想要进入营地领域的汽车集团基金表示。

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他们纠结的点还在于,虽然有大量的政策出台鼓励支持房车营地建设开发,但一些基本的规则依然模糊,比如改装房车上路是否违规?应该申请怎样的手续?

由于项目回收期比较长,在过去的几年内,真正从营地旅游中赚钱的公司并不多。

奇瑞控股旗下的途居算是这个行业里的“老兵”,主营房车露营地投资、运营、加盟和管理以及房车研发、制造与销售。但最新的财报显示,2017年公司营收6475万,业绩亏损2363万,较上年同期下滑12.79%。
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(数据来源:途居露营公告)


途居露营已经连续亏损,2017年初,公司还发出了股权公开转让说明书;2018年年中,中航爱游客汽车营地也在北京产权交易中心挂出了100%转让公司股权的公告。

这些早期的营地之所以并不太好,一方面是盈利能力不高,大部分露营地还存在盈利渠道单一的情况,一般主要的收入来自于餐饮与住宿,其余包括出租空闲场地,车辆的租赁和零配件销售,开发游乐项目,以及特色地产收入等项目都比较少。

另一方面,重资产运营,市场不够成熟,自然业绩不会很漂亮。但目前的营地运营公司已经改变了新的运营方式,基本都采取轻资产运营模式,与手里有地的地产商或者是政府合作,而非自己拿地建设营地。

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以探路者为例。运营方面,探路者接下来会全部采用轻资产模式运营,不参与营地建设,只做运营,并以保证金的方式跟当地政府合作。

“营地旅游项目的毛利率比较高,一般在50%以上,高的可达75%。我们已经先一步跟很多景区建立了联系,为了快速复制,并且防止出现恶性竞争,我们已经跟当地都签署了独家合作协议,比如,重庆地区,只会有一家探路者这样的营地项目。”探路者营地CEO弓勃舟说。

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不仅仅是探路者,包括北京的日光山谷等营地都是采取这样的轻资产模式运作。加之游客的消费习惯也在慢慢培养中,营地做到每年盈利并不是难事。

“美国的游客习惯以及营地市场发展也经过了漫长的迭代,国内游客对营地市场的基本需求是有的。在营地从重资产到轻资产运营升级之后,或许这个领域又是一片蓝海。”一位旅游代理商表示。



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